近日，一则“奈雪小盒茶内喝出整只青蛙尸体”的曝光视频，将这家曾以“新茶饮第一股”光环加身的企业再次推上舆论风口。消费者在社交媒体上的愤怒与失望，折射出这家高端茶饮品牌在食品安全、经营战略、品牌定位上的深层危机。

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从2021年顶着“高端茶饮第一股”标签登陆港交所，到如今股价较发行价暴跌超九成、七年累计亏损62亿元，奈雪的茶正经历着从行业标杆到“没落贵族”的坠落轨迹。

业绩股价双杀

如果说食品安全是导火索，那么奈雪的财报就是那颗深埋已久的炸弹。2024年，奈雪交出了一份让投资者“心哇凉”的成绩单。全年收入49.21亿元，同比下降4.7%；经调整净利润由盈转亏，从2023年的2090万元骤降至亏损9.19亿元；经营活动现金流净额暴跌75.7%至2.02亿元。

要说奈雪的茶，那可是含着金汤匙出生的主儿。2015年，在深圳卓越世纪店一开业，打着“茶饮界星巴克”的旗号，左手奶茶右手软欧包，硬是把奶茶喝出了下午茶的仪式感。2021年港股上市，更是顶着“新茶饮第一股”的光环，风光无限。

可谁成想，这光鲜背后，藏着个“吞金兽”。财报显示，2018到2024这七年，奈雪愣是亏掉了62亿！2024年更惨，收入49.21亿，同比下滑4.7%；净利润直接从盈利2090万变成亏损9.19亿，这过山车坐得，比股市还刺激。

更扎心的是股价。发行价19.8港元，现在跌到1.18港元，总市值20亿港元，连蜜雪冰城的零头都不到。要我说，这哪是“新茶饮第一股”，分明是“新茶饮第一惨”。

2024年，奈雪直营门店数量净减少121家至1453家，平均每日订单量从344.3杯锐减至270.5杯，单笔订单均价从29.6元下滑至26.7元。更严峻的是，材料成本占比升至36.76%，员工成本占比达29.16%，成本端压力与日俱增。

眼看着直营店越开越亏，奈雪终于扛不住了，2023年宣布开放加盟。结果呢？一年下来，直营店关了121家，加盟店才开了345家。这速度，跟隔壁霸王茶姬比，简直就是“龟兔赛跑”的现实版。

奈雪管理层在财报电话会上坦言：“过去盲目追求开店数量，现在意识到必须平衡品质与规模。”这种战略摇摆，直接导致其在行业洗牌中逐渐掉队。

二级市场对奈雪的失望清晰可见：股价从上市首日的19.8港元/股跌至1.18港元/股，总市值仅剩20.12亿港元，不足蜜雪冰城的1%。

反观同行，蜜雪冰城凭借2.3万家门店稳居行业规模第一，霸王茶姬以“现代东方茶”定位三年开出5000家店，茶百道、古茗等品牌相继上市，新茶饮赛道已进入“万店时代”，而奈雪却仍在为单店盈利挣扎。

品牌升级迷途

面对舆论风暴，奈雪的客服倒是很“淡定”，一句“供应商周末休息，周一核查”直接让网友炸了锅。虽然最后门店赔偿了1000元，但品牌信任度已经碎成了渣渣。

毕竟，这可不是奈雪第一次在食品安全上翻车了——2021年北京门店用烂水果，2022年天津门店卖过期牛奶，2024年北京消协点名通报……网友们甚至总结出了“奈雪生存指南”：喝前摇一摇，喝时别闭眼，喝完查查有没有“加餐”。

黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台上，2500多条投诉，一半以上都是“喝出异物”“蛋糕变质”。有网友调侃：“奈雪的茶，是不是把‘开盲盒’的理念贯彻到底了？”此次涉事的“小盒茶·茉莉花茶”由第三方供应商生产，暴露出奈雪在代工环节的质量把控失守。

尽管奈雪的茶回应称“已完成投诉调解并赔偿1000元”，但事件暴露的供应链漏洞不容忽视。作为一家拥有超千家门店的连锁品牌，其对上游原料的把关、仓储物流的管控、以及终端门店的操作规范，显然未能形成闭环。

曾经顶着“新茶饮第一股”光环的企业，为何如今沦为资本市场边缘角色？值得反思。

为了挽救颓势，近日奈雪又使出了“品牌升级”的招。把LOGO从“奈雪的茶”改成“奈雪”，拼音从“NAIXUE”变成“Naìsnow”，还加了雪花和果实元素。官方说这是“十周年品牌升级”，但网友们并不买账：“换个LOGO就能解决所有问题？

说到底，还是定位模糊。既想当“白富美”，又舍不得“接地气”，结果两头不讨好。

高端市场被喜茶、乐乐茶围剿，下沉市场又被蜜雪冰城、古茗碾压，中端市场还有茶百道、沪上阿姨虎视眈眈。这处境，用句网络流行语就是：“太难了！”

奈雪创始人彭心曾直言：“10-20元价格带的奶茶最惨，要么像我们这样高端，要么做10元以下。”但现实是，其客单价从30元区间下探至26.7元，既未能守住高端阵地，又陷入中端价格战泥潭。

对奈雪来说，当务之急是重建消费者信任。这需要从供应链透明化、品控体系升级、产品策略重构等基本面入手，而不是换个LOGO或开几家新店。毕竟，当消费者在茶饮中喝出青蛙时，再精美的空间设计、再动人的品牌故事，都显得苍白无力。

而当奈雪的茶仍在战略摇摆中摸索时，同赛道品牌已跑出差异化路径。以霸王茶姬为例，其通过“现代东方茶”定位、中端价格带、加盟快速扩张，实现门店数量从2022年的1087家飙升至2024年的6440家，并提出“2024年销售额超星巴克中国”的目标。相比之下，奈雪的茶2024年门店数仅1798家，且直营与加盟体系并存，扩张速度与品牌势能均显滞后。

从“新茶饮第一股”到“亏损王”，奈雪的茶经历了行业的狂欢与落寞。其困境折射出整个赛道的结构性矛盾：在消费理性化、竞争白热化、资本冷静化的当下，单纯依靠“网红效应”和“规模扩张”已难以为继。