绝地反击

作者 | 胜马财经徐川

编辑 | 欧阳文

(资料图)

有人辞官归故里，有人星夜赶科场。

最新出台的半年报显示，曾经的“白酒黑马”酒鬼酒营收、净利均出现同比大幅下滑。然而，经营业绩的下滑并没有影响到投资者的热情，财报发布次日，酒鬼酒股价大涨6%，总市值涨至218.2亿元。6月份至今，酒鬼酒累计涨幅超70%，率先吹响了白酒板块反攻的集结号。

一面是经营业绩的下滑，一面是又股价的大幅飙升，酒鬼酒股价的上涨引发了众多热议。这究竟是短线资金的炒作与博弈，还是代表着行业复苏的曙光？

主动调整应变克难

8月份以来，沉寂许久的白酒板块迎来大幅反弹，同花顺数据显示，截至8月25日，白酒板块涨幅超过15%。其中，板块龙头酒鬼酒累计涨幅超过40%，并在8月19日-20日连续收获两个涨停，极大的激起了二级市场的做多热情。

从半年报数据来看，酒鬼酒经营业绩并不乐观，2025年上半年，酒鬼酒实现营收5.61亿元，同比下降43.54%；实现净利895.5万元，同比下降92.6%。分产品看，内参系列实现营收1.11亿，同比减少35.81%；酒鬼系列实现营收2.9亿，同比减少51.01%；湘泉系列实现营收0.32亿，同比减少35.87%；其他系列实现营收1.26亿，同比减少28.84%。

作为曾经的行业黑马，酒鬼酒在中粮集团入驻之后迎来过长达八年的业绩狂飙期。数据显示， 2015年-2022年，酒鬼酒营收从6.01亿元大幅增长至40.50亿元，年复合增长率接近30%；同期，公司净利润则由0.89亿元提升至至10.49亿元，年复合增速接近40%。2021年9月，酒鬼酒市值一度逼近900亿元，成为上一轮白酒上升周期的耀眼明星。

经历了高速发展阶段之后，酒鬼酒经营业绩逐渐显露出疲态。2023年-2024年，酒鬼酒营收、净利润连续下滑。2024年2月，高峰出任酒鬼酒董事长一职，旋即对公司实行了一系列改革。在渠道布局上，酒鬼酒开始调整此前过于激进的“全国化扩张”，重新重视湖南“大本营”，并持续专注于降低社会库存。在产品端，酒鬼酒提出“2+2+2”战略单品体系，坚持聚焦主营大单品，分阶段分批梳理 SKU，砍掉了50%低效产品。

相比其他目前苦苦支撑的白酒企业，高峰掌舵下的酒鬼酒选择主动调整经营业绩，并通过降低渠道库存、优化产品结构、夯实渠道基础等一系列举措来提升企业核心竞争力。换句话说，酒鬼酒目前财报数据数据看似不佳，却也是公司主动调整后的结果，其报表出清的更快也更加彻底，同时也在为行业下一轮复苏做好准备。

事实上，酒鬼酒经营业绩的下滑并没有影响到投资者的热情。8月25日，也就是财报发布次日，酒鬼酒股价大涨6%至67.14元。相比6月份低点，酒鬼酒累计涨幅已经超过70%。显然，除了自身拥有的“黑马气质”之外，酒鬼酒主动戳破白酒泡沫的勇气与魄力也是成为推动本次白酒板块反弹急先锋的原因所在。

聚焦C端动销为王

2021年以来，白酒行业迎来长时间、宽范围、大幅度的周期调整，消费需求明显减弱。与此同时，随着消费场景的减少，白酒行业出现了库存积压、价格倒挂等现象，尤其是高端及次高端白酒领域价格倒置现象愈发常见。进入到2025年，史上最严“禁酒令”的出台更是对传统公务用酒这一白酒消费重要场景带来严重冲击，进一步打击了渠道信心。根据中国酒业协会最新数据，2025年上半年，超过半数的酒企营收出现负增长，6成白酒企业营业利润下滑，行业平均存货周转天数高达900天，同比增10%。

根据公开资料，酒鬼酒在上一轮激进扩张中曾为了全国市场的布局而大幅拓展经销商渠道。数据显示，2020年—2022年，酒鬼酒累计新增经销商达到1058个，2022年年末，公司经销商总数达到1576个。同时，与多数白酒企业一样，酒鬼酒 此前也曾为了冲刺业绩不惜过度压货，最终导致渠道库存高企。

近两年来，为了解决经销商库存问题，酒鬼酒不断加快推进营销模式转型，通过逐步调整营销资源投向，强化渠道精耕助力渠道库存消化。根据公开资料，酒鬼酒旗下“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品都曾一度停止接单。2025年2月，酒鬼酒再次宣布暂停接收52度/42度酒鬼酒（透明装）（鉴赏）全国市场订单，坚定“控货挺价”决心。

与此同时，酒鬼酒也对经销商渠道进行了系统性的梳理，通过对客户实行分类分级管理等举措提升渠道动力。据半年报披露，截至6月末，酒鬼酒经销商数量已降至805家。在建立严格的经销商准入机制的同时，酒鬼酒还通过签约政策、开瓶反向激励机制、买赠奖励等方式，加速终端开发进度。在湖南及省外重点市场，酒鬼酒通过 “ 扫雷 ” 行动进行精细化渠道梳理，目前已经取得了阶段性成果。

酒鬼酒“扫雷行动”是以网格化市场分区与地毯式陌客拜访的“精耕细作”，实现对湖南市场的地毯式深度覆盖，有力推动酒鬼酒的市场深度渗透与可持续增长。截至2025年3月底，湖南14个地市累计摸排网点28397家，新增核心终端2000家。

此外，公务用酒这一场景遇冷的大背景下，酒鬼酒持续推动品 牌战略下沉、深化品销联动，重点开展升学、婚宴、体育活动三大主题营销，助力消费者 扫码和宴席增长。今年上半年，酒鬼酒成功举办馥郁大会、中国酒业 G50 读书会、妙品系列上市发布会及行业展会等活动。通过坚持费用向 C 端投放不动摇的原则， 有效强化了终端动销。

“二低一小”所谋者远

需要看到的是，本轮白酒行业下行周期之所以如此漫长，除了渠道压货、房地产低迷以及政务消费场景压缩等因素之外，也与消费分化下的光瓶酒走热以及年轻消费者更倾向果酒、鸡尾酒等低度饮品有关。为此，酒鬼酒在在6月召开的股东大会上正式提出了“两低一小”的产品战略，宣布将重点转向低度、低端及小酒市场。

半年报披露，针对大众产品重点凸显性价比，酒鬼酒计划在省内上市湘泉新光瓶，省外上市湘泉 “简优”，以优质品质和亲民价格助力渠道建设，完善客户布局；在低度产品领域，公司将采用创新低度产品与主品低度化相结合的双轨策略，全方位拥抱年轻消费群体偏好；小酒产品将依托餐饮渠道，通过强化渠道建设，推动消费者对馥郁香型口感的培育与认可。

值得一提的是，由胖东来与酒鬼酒联袂打造的“酒鬼·自由爱”已于7月19日在胖东来全国13家商超及线上平台同步首发，结果“上线即脱销”，甚至有电商平台店铺加价代购该产品，足见新品的吸引力。“酒鬼·自由爱”折合每瓶200元，相比公司毛利率超70%的常规产品，“酒鬼·自由爱”的毛利率仅有15.87%，成功利用极致质价比赢得了大众市场。

事实上，正是“酒鬼·自由爱”的热销，打响了酒鬼酒股价回升的第一枪。早在6月29日，胖东来创始人于东来就在个人抖音号发布有关“酒鬼·自由爱”即将上市的消息，6月30日，酒鬼酒股价一度涨停，尾盘收涨6.98%。随着产品的持续热销，于东来本人更是表示，“酒鬼·自由爱“年销售额或突破10亿元。

胜马财经认为，“酒鬼·自由爱”的推出即是酒鬼酒主动求变的结果，同时也是公司“二低一小”战略的一次成功落地。作为国内最大的白酒消费市场，河南省白酒市场空间虽然超过600亿元，却缺乏像茅台、五粮液等具有全国市场影响力的本土品牌。作为河南本土的商超巨头，胖东来渠道和品牌影响力毋庸置疑。因此，联名胖东来不仅可以打造“酒鬼·自由爱”这一核心大单品，更可以带动酒鬼酒旗下三大品牌在河南市场继续实现突破。

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