9月5日晚间，香飘飘回复上交所对半年报问询，此前在问询函中，上交所要求其补充披露一季度公司营业收入同比大幅增长、二季度同比显著下滑的合理性。对此，香飘飘表示，销售收入具有较为明显的季节性特征，一般第四季至次年第一季度是公司的生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，尤以二季度最淡。

上交所此前在问询函中指出，香飘飘2018 年上半年发生销售费用3.17 亿元，同比增长54.68%。其中，广告费本期发生1.14 亿元，同比增长77%，要求香飘飘按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况。

香飘飘在回复中列出了主要广告费用情况，解释称公司主要从事奶茶产品的研发、生产和销售，属饮料消费品行业，企业塑造、维护一个知名品牌需要大量的广告运营投入，通过广告宣传，加大品牌的推广力度，从而导致公司广告费金额较大。

根据上表显示，占比最多的是在节目播出时段插播的广告，达到5566.17万元，占广告费用的49.01%。此外，香飘飘今年上半年聘请艺人作为奶茶形象代言人的费用为364.39万元，占总广告费的3.21%。

上交所还要求香飘飘对上半年“增收不增利”的情况给出合理性。香飘飘回复称，2018年1-6月净利润较2017年同期减少2407万元，主要影响因素为销售费用以及营业毛利。在2017财年公司拟重点推出液体奶茶，故将本财年营销成本重点投向液体奶茶，液体奶茶主要销售旺季在二季度、三季度，从而导致2018年一季度、二季度广告费大幅增加。不过香飘飘认为，自身广告费用的投入金额控制在经营计划范围内，符合公司财年经营计划的导向。

此外，上交所要求其说明报告期内销售职工薪酬成本发生大幅增长的主要原因。对此香飘飘回复称，2018 年春节后，公司为了积极推进液体奶茶的市场拓展，挖掘液体奶茶的市场机会，招募了较多的从事液体奶茶业务拓展的人员，包括重点区域的城市经理级、客户经理人员等，客观上增加了公司销售人员数量及薪酬金额。